Reprendre le contrôle des données : une nécessité stratégique

Pour chaque dollar dépensé sur le web en marketing, Google et Facebook gagnent 50 centimes. Dit de cette façon, le chiffre paraît négligeable. Mais multipliez ce dollar par des centaines de millions de transactions, et vous serez encore loin du chiffre d’affaires généré par Google et Facebook sur l’année 2020 (pratiquement 60 milliards de dollars).

 

Il faut concéder à ces sociétés qu’elles savent parfaitement rendre addict à leurs plateformes de régie publicitaire : simplicité d’utilisation, tableaux automatisés, paiement en quelques clics, visibilité directe sur le ROI. 

Difficile de faire mieux !

 

La question est de savoir comment nous en sommes arrivés là. Comment les annonceurs, les agences de communication, de marketing et d’acquisition n’ont pas su faire face à la dévoration du marché de la donnée marketing par Google et Facebook ?

Quels éléments permettent aujourd’hui à ces sociétés de disposer d’une situation de quasi monopole sur l’usage des données d’acquisition marketing ? 

Et bien évidemment, quels sont les éléments pour reprendre le contrôle des données marketing ? 

 

Facebook et Google ont fait du ciblage publicitaire une des activités les plus prolifiques et rentables de l’histoire des entreprises. A la base, les deux sociétés et leurs investisseurs respectifs avaient pris le risque de plusieurs années de non rentabilité. 

 

Leur stratégie a effectivement inspiré plus d’une start-up par la suite : créer une plateforme digitale gratuite, attirer une masse critique d’utilisateurs qui y passera du temps, collecter la donnée en rapport avec ceux-ci, puis la revendre à des annonceurs. 

Le succès de Facebook a fait échos à celui de Google quelques années plus tard. 

 

Les deux entreprises sont devenues des mastodontes de l’industrie publicitaire en quelques années, surpassant les agences les plus prestigieuses, disruptant complètement le marché de la publicité print et annonçant avec fracas l’arrivée de la publicité en ligne. 

 

Comment est-on arrivé là ? 

Cette question est celle que les professeurs de marketing adorent aborder, avec l’exemple d’entreprises comme Kodak et son fameux virage vers le numérique engagé avec des années de retard. Ceci dit, comment jeter la pierre à des business model ultra rentables depuis des décennies ? 

 

Difficile d’anticiper la monétisation exacerbée et mesurable du temps d’attention des consommateurs… et pourtant, Google et Facebook ont réussi à faire de leurs plateformes respectives les premières sources d’investissements des entreprises dans le marketing digital. 

 

La première des raisons de l’avènement de Google et Facebook est la compréhension très précoce de la valeur exponentielle des données relationnelles et comportementales. La deuxième est le désintérêt des entreprises pour leurs propres données, mais également le manque de moyens et de solutions disponibles quant aux technologies d’achat, de vente et d’échange de données.

 

Facebook et Google vendent de l’usage sur des données sans en vendre la propriété. La location de ciblages sur des data est devenu un marché plus important que le marché de la donnée lui-même !

 

Et pourtant, les données sont un actif des sociétés ! Les échanger, les enrichir, les acheter et les vendre directement entre entreprises permet de développer de véritables écosystèmes de partenaires, de créer toujours plus de valeur autour des données et de disposer d’informations fiables. 

 

Reprendre le contrôle des données est une nécessité pour les entreprises ayant pour but d’améliorer leurs performances commerciales et marketing. Et c’est exactement la visée d’Hubbi, la data market place.

 

Quelles sont les alternatives à Google et Facebook ? 

La gestion de la donnée au sein même de votre entreprise est une solution préférable. 

Premièrement, vous remettez au centre de votre société la performance marketing de vos données first et second party. Vous déterminez exactement quels segments de données fonctionnent, lesquels ont le meilleur ROI, mais également lesquels ne sont plus viables ou à jour (dans le but de les corriger et les enrichir ultérieurement).

 

Reprendre la gestion et la possession de vos données marketing est également un moyen de briser l’emprise monopolistique des géants américains. L’objectif est de se reposer sur un mix “data marketing”, et pas uniquement sur des ciblages établis par des tiers, impliquant un manque de connaissance client / prospect. Bien évidemment, il n’est pas question de supprimer complètement les investissements vers les plateformes sur lesquelles les clients / prospects passent le plus de temps (Facebook, Instagram, Google search, les sites du réseau display de Google…), du moins… pour l’instant !

 

L’objectif est de changer la vision, la mentalité qu’ont les entreprises sur leurs propres données (first et second party) : faire confiance au potentiel et à la valeur ajoutée de vos propres données clients, investir plus dans vos données est un pari sur le long terme, mais tout de même un choix de sécurité, qui s’avérera forcément bénéfique.

 

Compter systématiquement sur des données third party lors des processus d’acquisition est un risque stratégique ! Si Google et Facebook ferment ? Augmentent drastiquement leurs prix ? Ou décidaient de ne plus fournir d’outils publicitaires aux entreprises européennes ? Scénarii peu vraisemblables certes, mais pas impossibles.

 

Ceci dit, toutes les sociétés n’ont pas forcément d’excellentes données avec lesquelles travailler. Et il peut être nécessaire de faire appel à un tiers pour remettre un peu d’ordre dans les données (qualité, complétude, normes, doublons, etc).

Comme dit précédemment, vos données sont un actif, qui peut prendre de la valeur avec un bon entretien, ou en perdre, si vous les laissez à l’abandon.

 

Nombreuses sont les entreprises frileuses à l’idée de donner un accès à leur data à des tiers, pour des raisons évidentes de sécurité et de légalité.

C’est exactement l’objet d’Hubbi : gérer vos données sans contrainte, c’est à dire vendre, échanger, acheter et enrichir les données, sans les sortir de votre système d’information, en conformité avec le RGPD. 

 

Hubbi, la plateforme créée par des spécialistes de la data pour les entreprises souhaitant reprendre le contrôle de leurs données, et augmenter leur performance marketing et commerciale. 

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    Disposer d’une meilleure connaissance client grâce à la data

    Les données client sont un actif de votre société. De bonnes données clients multiplient vos conversions des prospects, améliorent la rétention et évitent l’attrition des clients.

    Vous le saviez probablement ! Mais qu’est ce qu’une bonne donnée client ? Comment transformer des données clients inefficaces ou obsolètes en données client utiles ? Comment améliorer la performance des données, carburant des campagnes marketing et commerciales efficaces ? 

    On vous explique tout dans cet article. 

    Une bonne donnée client (ou donnée client qualifiée) : qu’est-ce que c’est ?

    Si vous lisez cet article, vous travaillez probablement dans le marketing, la communication ou le commerce, et avez très sûrement supervisé dans votre carrière une campagne de prospection et / ou acquisition.

    Ces campagnes sont bien évidemment alimentées par la donnée, du moins la bonne donnée; qui se distingue de la mauvaise selon différents critères : 

     

    • Fraîcheur : Les données sont actualisés de manière régulière 
    • Complétude : Les données de contact sont entièrement renseignées (ID, adresse postale, téléphones & email)
    • Unicité : Les données sont uniques, c’est à dire sans doublon (ou triplon, ou plus) dans une base ou entre plusieurs bases
    • Disponibilité, utilité : Les données sont “techniquement” utilisables, aux normes des référentiels en vigueur
    • Optin : Les données sont légalement utilisables, avec le consentement des utilisateurs

    Réunir ces conditions lors de campagnes marketing permet d’augmenter naturellement le taux de conversion / rétention. Mais ce n’est pas tout, car d’autres leviers au niveau des données permettent encore d’augmenter l’efficacité des campagnes.  

     

    Ceci dit, disposer de données fausses sur votre prospect (en B2B comme en B2C) est un frein à l’acquisition comme à la rétention. Si vous ne disposez pas de données permettant de rentrer en contact avec vos clients ou prospects… pas de miracle, vos contacts ne reçoivent pas vos communications…

     

    La bonne donnée, c’est d’abord une donnée dont les data de contactibilité sont exactes !

    Et l’essentiel est, dans un premier temps, de vérifier, corriger et valider les données clients. 

     

    Vérifier, corriger et valider vos données 

     

    La vérification, la correction et la validation des données sont des processus essentiels pour améliorer la qualité des données, et donc la connaissance de vos contacts, clients comme prospects. Ces différents traitements informatiques appliqués aux données font parti de la DQM (Data Quality Management).

     

    Vérifier les données 

    Il est possible de vérifier les données entrantes sur les différents points de collecte de données via la technologie KYC (signifie Know Your Customer). Le KYC permet, grâce à un système de comparaison de données via de multiples bases, de vérifier l’existence de données dans d’autres systèmes et de détecter d’éventuelles usurpations d’identité, fraudes, ou encore une mauvaise saisie des données. 

     

    L’installation de cette technologie sur les points de collecte de data est à la base une obligation réglementaire pour les secteurs de l’assurance, de la banque et des organismes financiers. Le KYC est cependant utilisé par des entreprises d’autres secteurs, qui voient un intérêt dans l’automatisation des traitements de vérification des données dès la saisie sur les points de collecte. Les entreprises du e-commerce ou encore du retail adoptent le KYC pour éviter les écueils de livraisons (adresse non trouvée, adresse pas reconnue par les systèmes, individu non identifié…).

     

    La vérification des données KYC en entrée permet non seulement de prévenir la fraude, mais également de faire des économies d’échelle en évitant d’investir dans des traitements de données non automatisés et donc des ressources supplémentaires. 

     

    Corriger les données 

    La correction des données client est une étape obligatoire pour créer ou maintenir la relation avec vos contacts. Vous devez le savoir, les données ne sont pas éternellement exactes, unifiées, et sont vouées à changer régulièrement. Vos bases de données sont susceptibles de perdre en qualité, au fil des déménagements et donc des changements d’adresse, des changements de numéro de téléphone, d’adresse email de vos clients et prospects. 

     

    Il est bon de noter qu’une donnée peut être exacte, mais en double. Une donnée en doublon dans un même fichier ou même dans plusieurs fichiers est une donnée difficilement exploitable, et probablement la cause d’erreurs répétées dans les parcours clients.

    La correction des données (qui peut s’effectuer autant en curatif qu’en préventif) permet de disposer de données actualisées et unifiées en permanence. La technologie de correction de données Hubbi permet de corriger les données clients, les dédoublonner automatiquement, sans jamais faire sortir les données de votre système d’information. 

     

    Enrichir vos données 

    L’enrichissement de données peut s’avérer utile si vous pensez vos données client et vos données prospects incomplètes. Changer de systèmes d’information, transfert d’une base de données à une autre, problèmes de saisie client… Tels sont les évènements qui peuvent altérer la complétude de vos bases de données clients et prospects. Pour remédier à ce problème, l’enrichissement de données permet de rapprocher les data de différentes bases, afin de combler les données incomplètes dans la base à enrichir. 

    Comment fonctionne l’enrichissement de données ?

    Un premier fichier de données client à enrichir ne dispose pas de numéros de téléphones mobiles. Ainsi, en mettant votre fichier client sur Hubbi, vos données peuvent être enrichies avec le partenaire de votre choix. En quelques clics, vous accédez aux fournisseurs de données ayant le plus grand taux de match en fonction des données dont vous avez besoin. Il ne vous reste plus qu’à sélectionner le partenaire, et vos données sont enrichies sans être sorties en clair de votre système d’information. 

    A noter : il est possible d’enrichir vos données clients avec des données de contact et / ou avec des données comportementales

     

    Acheter des données – des leads 

    Nouveau produit ? Nouveau service ? nouveau segment à atteindre ? Ou simplement accroître des parts de marché sur un produit / service existant ? 

    L’achat de leads est destiné aux entreprises ne disposant pas de données prospects sur des nouveaux marchés cibles.

    L’achat de leads est une solution complémentaire des stratégies de marketing inbound, permettant de générer des leads en attirant les conversions directement sur les plateformes de l’entreprise. L’achat de leads permet de disposer rapidement, et à coûts fixes de leads qualifiés. Ces leads peuvent être sélectionnés en fonction de plusieurs critères (plus de 35 critères disponibles sur Hubbi) allant de la CSP, au parcours web jusqu’aux appétences. 

     

    Pour résumer, la bonne stratégie data pour augmenter les performances marketing demande des prérequis au niveau des données de contact. Après avoir vérifié, corrigé et validé les données de contact, on les enrichit (avec des données de contact ou comportementales). C’est à ce moment qu’il devient possible d’ajouter d’autres technologies plus complexes pour segmenter, calculer plus finement des données scores… 

     

    Découvrez toutes les solutions Hubbi pour améliorer vos performances marketing.

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      Pourquoi acheter et vendre des données ?

      La question peut paraître étonnante ! Quel est l’intérêt d’acheter ou de vendre des données clients ? Quel bénéfice pour l’entreprise et les métiers ?

      Augmenter la performance marketing et commerciale

      Saviez-vous que le partage de données (incluant la vente et l’achat) permettrait de multiplier par 3 les bénéfices mesurables en entreprise ? (Etude Gartner)
      Bien évidemment, le but premier de l’échange de données (achat ou vente de données) est l’amélioration de la performance marketing et commerciale.
      Et le meilleur moyen d’optimiser les performances commerciales et marketing nécessite de respecter le vieil adage : “le bon message à la bonne personne au bon moment”.

      Ainsi, l’achat de données, via l’enrichissement de bases de données, vous permet par exemple de disposer des bonnes données de contactibilité sur vos clients & prospects (numéro de téléphone, adresse postale, email) ou encore de disposer d’informations essentielles sur les goûts et appétences de vos contacts (parcours web, derniers achats…)

      Disposer de la bonne donnée sur la bonne personne, permet de pousser les bonnes offres au meilleur moment. La data client est le carburant de conversions plus nombreuses et d’une meilleure rétention de vos clients. Sur Hubbi, vous disposez d’un panel de fournisseurs de données éclectiques, regroupant plus de 3 milliards de données B2C signées à la vente.

      Que vous cherchiez à acheter directement des leads, à louer des données pour des campagnes de prospection ou encore enrichir vos données client, Hubbi est la plateforme pour augmenter la performance marketing et commerciale.

       

      Dépasser la concurrence

      Toujours selon l’étude de Gartner sur le partage de données externe, “d’ici 2023, “les organisations utilisant échangeant les données vont dépasser leurs pairs dans la majorité des business metrics”.

      Effectivement, échanger des données, en acheter et en vendre est le premier pas vers
      un choix d’entreprise dit “data driven”, c’est-à-dire “dirigé par la donnée”.
      Disposer de données actualisées, enrichies et traitées en permanence deviendra un avantage concurrentiel important. Au contraire, les stockages de données obsolètes, non actualisés et non optinisés deviendront des sources de coûts majeures pour l’entreprise (temps et coûts des traitements, amendes dans le cas de données stockées sans consentement …) Les entreprises qui échangent des données aujourd’hui sont les entreprises performantes de demain !

       

      Respecter les réglementations en vigueur

      Pas de méprise, aucune loi n’exhorte les entreprises à acheter ou vendre des données clients ! En revanche, un point du RGPD (réglementation générale de la protection des données) demande aux entreprises de conserver des données à jour et exploitables. La question est donc de savoir comment disposer de données à jour ?

      En effet, vos clients et prospects sont amenés à déménager et donc modifier leur adresse postale, à changer de numéro de téléphone, ou encore à utiliser un nouveau mail. L’enrichissement de données permet de disposer en permanence des bonnes informations sur vos clients et prospects, afin de maintenir une relation cohérente et durable, tout en respectant la réglementation (RGPD) insistant sur la fraîcheur et les mises à jour de données en base.

       

      Vendre des données pour automatiser de nouveaux leviers de croissance

      Vendre des données peut paraître aujourd’hui avant-gardiste; en effet, la vente de données est un secteur relativement méconnu en France, et encore assez peu évoqué au niveau mondial.

      Pourtant ! Certaines grandes entreprises des GAFA ont réussi à faire de l’automatisation de la vente de ciblage publicitaire un business model (particulièrement rentable) ! Google et Facebook automatisent la vente de ciblage à des annonceurs, c’est d’ailleurs leur première source de revenus.

      Effectivement, toutes les entreprises n’ont pas autant de données à générer / revendre que Google et Facebook. Ceci dit, même à petite ou moyenne échelle, vendre des données clients permet de créer des nouveaux leviers de croissance et de développer des synergies commerciales entre entreprises de même secteurs (ou bien de secteurs différents).

       

      Augmenter la connaissance client

      La connaissance client et l’intérêt porté au client est un atout essentiel. Dans un monde (e-)commerçant dominé par Amazon et les grosses marketplaces, il est devenu essentiel de toujours mieux connaître votre client / prospect. L’achat de données est la condition sine qua none pour améliorer la connaissance client et augmenter mécaniquement les conversions. Sur Hubbi, il est possible d’enrichir vos données client en quelques clics, sans perdre de temps avec le choix des fournisseurs de données. Le taux de complétude de vos données est automatiquement calculé par la marketplace, vous pouvez ensuite enrichir vos données en quelques clics. A noter, vous pouvez enrichir des données à partir de nombreuses clé de rapprochement : email, cookies, foyer, données de contact…

      Créer des produits adaptés à vos bases

      Vos bases de données peuvent être constituées de différentes manières. Elles peuvent être la somme de plusieurs années d’historisation de relation client, du stockage de données provenant d’actions marketing ou commerciales, ou encore le résultat de collecte à partir de jeux concours, de campagnes de collecte diverses etc…

      Ces données ont pour les entreprises un degré d’importance et de confidentialité différent, et bien évidemment, toutes les données ne peuvent pas être vendues aussi simplement qu’on vendrait n’importe quel produit. C’est pourquoi Hubbi vous permet de vendre des produits data adaptés à vos besoins et à vos bases, explications :

      Sur Hubbi Data Marketplace, il est possible de vendre uniquement certains champs de vos bases de données client, et même de définir des prix de vente différents en fonction des champs vendus. De plus, les données vendues / achetées sur la plateforme ne circulent jamais en clair : vous avez le contrôle total sur les données que vous vendez / achetez.

       

      Vous souhaitez acheter, vendre, louer ou enrichir vos données client ? Rendez-vous sur Hubbi data marketplace !

       

       

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