Chaque nouvelle année apporte son lot de discussions et de mesures sur la confidentialité des données clients.
Le RGPD mis en application en mai 2018 a préfiguré de grands changements sur la façon dont les entreprises font de la prospection et du marketing, notamment avec les concepts de « privacy by design », de portabilité des données, de sécurité des systèmes d’information et de transparence.
Cette étape majeure de la transformation de la protection des données individuelles en Europe a inspiré les acteurs des Big TECH américaines… notamment Apple !
Qu’est-ce que cela implique ?
Apple a décidé de ne plus communiquer aux entreprises comme Facebook certaines données relatives à la navigation des utilisateurs sur les produits de la marque (Iphone, Ipad…). Dans un communiqué disponible sur le site de Facebook, le réseau social explique que ces modifications sur la politique de collecte et de partage des données d’Apple auront ces répercussions négatives pour les entreprises menant des campagnes de display sur Instagram & Facebook. Ainsi, il sera plus difficile pour les clients de ces services de :
- « Diffuser efficacement des publicités auprès des internautes en fonction de leurs interactions avec votre entreprise
- Mesurer les conversions de certains clients et établir des rapports à ce propos
- Vérifier que vos publicités ont été diffusées auprès des audiences les plus pertinentes et à la bonne fréquence
- Attribuer avec précision les installations d’applications aux utilisateurs d’iOS 14 et versions ultérieures
- Prévoir et optimiser le coût par action sur le long terme et attribuer efficacement les budgets »
Ces nouvelles mesures poseraient donc d’importants problèmes de performances.
De l’autre côté, Apple insiste sur la confidentialité des données de ses clients. Sur le communiqué du site Apple, il est notifié que les données recueillies peuvent tout de même être transmises à des « fournisseurs de service, des partenaires et des tiers ».
Au sujet de la collecte des données, Apple recueille les data suivantes :
- « Informations du compte, de l’appareil, les coordonnées de contact, les informations de paiement, les informations de transaction, les informations d’utilisation, les données de santé, les données sur l’activité physique, les informations financières, les informations d’identité officielle ».
En résumé : Les big tech se font défenseurs de la protection des données des utilisateurs et des performances business des entreprises – cela peut faire sourire !
Il faut effectivement distinguer la communication publique et la guerre économique qui se joue au niveau de l’échange des données.
En bloquant le partage des données des systèmes IOS vers les plateformes publicitaires, Apple prive effectivement Facebook d’une manne financière importante, tant leurs ciblages publicitaires sont déjà moins performants.
Effectivement, seuls 25% des utilisateurs d’IOS accepteraient le suivi de leur utilisation des devices par des applicatifs tiers. Et Facebook semble avoir les mains liées, car la contestation de ces nouvelles mesures inciterait Apple à supprimer Facebook de l’Appstore.
Quels changements pour les entreprises ?
Comme dit précédemment, les entreprises sont impactées par la baisse brutale de performance constatée depuis quelques mois sur les outils de publicité Facebook : baisse du reach, des conversions et de la pertinence globale des publicités.
Il est nécessaire pour les entreprises de s’approprier leur stratégie data, sans compter uniquement sur le big tech pour l’acquisition et la fidélisation de clients : dans un premier temps
- en améliorant la qualité générale des données (via des processus de data quality) et
- en augmentant la connaissance sur les clients existants (via des processus d’enrichissement de données, disponibles ici).
Une erreur stratégique pour bon nombre d’entreprises a été de se reposer uniquement sur les outils publicitaires proposés par Facebook. Une seule décision d’une entreprise concurrente a largement détérioré la qualité des services de displays de Facebook, créant inévitablement une baisse de CA et d’impact marketing pour les entreprises utilisant exclusivement ces services pour leur marketing digital.
De la rétention de client à l’acquisition, les entreprises doivent impérativement « reprendre le contrôle » des données qu’elles utilisent. L’achat de leads qualifiés permet de créer de nouvelles opportunités avec des données fiables, concernant uniquement des individus intéressés par vos produits / secteurs d’activité.
Ces techniques sont également des garanties de respect de la vie privée de l’utilisateur, car les entreprises mettant en vente des fichiers ont l’obligation d’utiliser des données optin, c’est-à-dire dont le consentement de l’utilisateur a été collecté. Ainsi, les données utilisées sont celles d’individus acceptant d’être confrontées à un message publicitaire par choix et non par contrainte.
Quels changements pour les utilisateurs ?
En tant qu’utilisateur / citoyen, on ne peut que se réjouir de la finalité des prédispositions d’Apple. Les trackings de parcours et d’utilisation d’application non consentis ou réalisés sans accord explicit disparaissent progressivement sous l’impulsion des big tech, une intention louable et qui doit être encouragée.
Ceci dit, comme cela est visible sur le site d’Apple, des dizaines de types de données considérées comme « sensibles » par la CNIL sont effectivement récoltées par la société (données de santé, données bancaires…). Et les communications publiques sur le traitement réservé à ces données restent assez opaques…
- Date - 4 août 2021