Pour chaque dollar dépensé sur le web en marketing, Google et Facebook gagnent 50 centimes. Dit de cette façon, le chiffre paraît négligeable. Mais multipliez ce dollar par des centaines de millions de transactions, et vous serez encore loin du chiffre d’affaires généré par Google et Facebook sur l’année 2020 (pratiquement 60 milliards de dollars).

Il faut concéder à ces sociétés qu’elles savent parfaitement rendre addict à leurs plateformes de régie publicitaire : simplicité d’utilisation, tableaux automatisés, paiement en quelques clics, visibilité directe sur le ROI. 

Difficile de faire mieux !

La question est de savoir comment nous en sommes arrivés là. Comment les annonceurs, les agences de communication, de marketing et d’acquisition n’ont pas su faire face à la dévoration du marché de la donnée marketing par Google et Facebook ?

Quels éléments permettent aujourd’hui à ces sociétés de disposer d’une situation de quasi monopole sur l’usage des données d’acquisition marketing ? 

Et bien évidemment, quels sont les éléments pour reprendre le contrôle des données marketing ? 

Facebook et Google ont fait du ciblage publicitaire une des activités les plus prolifiques et rentables de l’histoire des entreprises. A la base, les deux sociétés et leurs investisseurs respectifs avaient pris le risque de plusieurs années de non rentabilité. 

Leur stratégie a effectivement inspiré plus d’une start-up par la suite : créer une plateforme digitale gratuite, attirer une masse critique d’utilisateurs qui y passera du temps, collecter la donnée en rapport avec ceux-ci, puis la revendre à des annonceurs. 

Le succès de Facebook a fait échos à celui de Google quelques années plus tard. 

Les deux entreprises sont devenues des mastodontes de l’industrie publicitaire en quelques années, surpassant les agences les plus prestigieuses, disruptant complètement le marché de la publicité print et annonçant avec fracas l’arrivée de la publicité en ligne. 

Comment est-on arrivé là ? 

Cette question est celle que les professeurs de marketing adorent aborder, avec l’exemple d’entreprises comme Kodak et son fameux virage vers le numérique engagé avec des années de retard. Ceci dit, comment jeter la pierre à des business model ultra rentables depuis des décennies ? 

Difficile d’anticiper la monétisation exacerbée et mesurable du temps d’attention des consommateurs… et pourtant, Google et Facebook ont réussi à faire de leurs plateformes respectives les premières sources d’investissements des entreprises dans le marketing digital. 

La première des raisons de l’avènement de Google et Facebook est la compréhension très précoce de la valeur exponentielle des données relationnelles et comportementales. La deuxième est le désintérêt des entreprises pour leurs propres données, mais également le manque de moyens et de solutions disponibles quant aux technologies d’achat, de vente et d’échange de données.

Facebook et Google vendent de l’usage sur des données sans en vendre la propriété. La location de ciblages sur des data est devenu un marché plus important que le marché de la donnée lui-même !

Et pourtant, les données sont un actif des sociétés ! Les échanger, les enrichir, les acheter et les vendre directement entre entreprises permet de développer de véritables écosystèmes de partenaires, de créer toujours plus de valeur autour des données et de disposer d’informations fiables. 

Reprendre le contrôle des données est une nécessité pour les entreprises ayant pour but d’améliorer leurs performances commerciales et marketing. Et c’est exactement la visée d’Hubbi, la data market place.

Quelles sont les alternatives à Google et Facebook ? 

La gestion de la donnée au sein même de votre entreprise est une solution préférable. 

Premièrement, vous remettez au centre de votre société la performance marketing de vos données first et second party. Vous déterminez exactement quels segments de données fonctionnent, lesquels ont le meilleur ROI, mais également lesquels ne sont plus viables ou à jour (dans le but de les corriger et les enrichir ultérieurement).

Reprendre la gestion et la possession de vos données marketing est également un moyen de briser l’emprise monopolistique des géants américains. L’objectif est de se reposer sur un mix “data marketing”, et pas uniquement sur des ciblages établis par des tiers, impliquant un manque de connaissance client / prospect. Bien évidemment, il n’est pas question de supprimer complètement les investissements vers les plateformes sur lesquelles les clients / prospects passent le plus de temps (Facebook, Instagram, Google search, les sites du réseau display de Google…), du moins… pour l’instant !

L’objectif est de changer la vision, la mentalité qu’ont les entreprises sur leurs propres données (first et second party) : faire confiance au potentiel et à la valeur ajoutée de vos propres données clients, investir plus dans vos données est un pari sur le long terme, mais tout de même un choix de sécurité, qui s’avérera forcément bénéfique.

Compter systématiquement sur des données third party lors des processus d’acquisition est un risque stratégique ! Si Google et Facebook ferment ? Augmentent drastiquement leurs prix ? Ou décidaient de ne plus fournir d’outils publicitaires aux entreprises européennes ? Scénarii peu vraisemblables certes, mais pas impossibles.

Ceci dit, toutes les sociétés n’ont pas forcément d’excellentes données avec lesquelles travailler. Et il peut être nécessaire de faire appel à un tiers pour remettre un peu d’ordre dans les données (qualité, complétude, normes, doublons, etc).

Comme dit précédemment, vos données sont un actif, qui peut prendre de la valeur avec un bon entretien, ou en perdre, si vous les laissez à l’abandon.

Nombreuses sont les entreprises frileuses à l’idée de donner un accès à leur data à des tiers, pour des raisons évidentes de sécurité et de légalité.

C’est exactement l’objet d’Hubbi : gérer vos données sans contrainte, c’est à dire vendre, échanger, acheter et enrichir les données, sans les sortir de votre système d’information, en conformité avec le RGPD. 

Hubbi, la plateforme créée par des spécialistes de la data pour les entreprises souhaitant reprendre le contrôle de leurs données, et augmenter leur performance marketing et commerciale.